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福田“风口”之战:用户导向下的全价值链转型

发布时间:2015-09-30浏览183次

  在品牌研究领域有一个经典的思维实验:

  如果可口可乐的实物资产一夜之间付之一炬,其融资及恢复运营的能力是否会受到影响?多数人会认为,可口可乐需要一定的时间和精力来恢复元气,但顺利融资以东山再起可能不费吹灰之力,“可口可乐”这几个字很容易就能吸引那些寻求未来回报的投资者。

  其实,这个实验还有第二部分,突显了品牌与用户之间的密切联系:如果可口可乐公司全球的顾客一夜之间患上选择性失忆症,忘记了可口可乐的品牌及相关信息,那么结果将会如何?顾客们多年以来养成的消费习惯将不复存在,口渴时不会想着去买可口可乐。在这种情况下,大多人都同意:即使可口可乐的实物资产毫发未伤,但想要募集资金东山再起也会非常困难。

  “由此可见,丧失下游竞争力,即切断消费者与品牌的联系,要比丧失上游资产的后果更为严重。”加拿大安大略省毅伟商学院的市场营销学教授尼拉杰·达瓦认为,“在市场中建立和培养与消费者的联系能够创造出一种黏性,也就是说,即使竞争对手能够提供等同或更好的产品和服务,对其客户也不愿意或者不能对其产生取而代之的念头。几百万甚至上亿的顾客一如既往的忠诚,才是品牌或者公司真正的竞争优势。”

  一切以用户为中心,创造企业、产品与用户的黏性,一直是福田汽车经营理念。正是在这样的经营理念影响下,福田汽车从成立至今的近20年中,取得了令人瞩目的成绩。在世界品牌实验室日前颁布的2015年《中国500最具品牌价值》排行榜中,福田汽车以809.36亿元的品牌价值,名列总排名第34位,在汽车行业稳居第4位,商用车行业第一,福田汽车连续十一年持续领航中国商用车市场发展。

  福田汽车集团乘用车市场与品牌总监霍焱认为,实现品牌价值的过程就是实现用户价值的过程。只有当品牌真的能为用户带来价值的时候,它的品牌价值才有意义。如何创建之于企业和用户的粘性与价值?最核心的是:对用户需求的了解和对用户价值的满足。

  用营销创新,构建与用户的关联

  在福田看来,营销不是一个结果,而是一个过程和一种文化,是构建与用户关联的有效手段。福田认为,营销推动了福田的创新、研发,并构建了和用户之间的有效关联。从成立至今,从营销维度上看,福田经历了市场导向阶段,市场、技术双导向和技术主导下的市场导向三个重要阶段。每个阶段都通过营销创新,有效地链接了用户,为实现品牌价值加码。但无论在哪个阶段,福田的核心竞争力都在于将客户的需求反应到产品上。所以,营销系统在这个过程中发挥的主导作用是客观、快速、准确地把握与反馈客户需求。

  福田认为,营销一定要站在市场或者说是客户的角度,不断研究寻找客户新的需求;营销人员需要能把这些客户需求研究出来,并反馈描述给技术人员;同时营销系统必须要有很强的创新意识。尤其是在互联网思维的影响下,福田推出了“定制化”的营销思路。

  因为互联网改变了整个营销的基础,对福田汽车来说,定制车对企业全价值链转型的意义大于销售本身。 “互联网思维和工具给企业带来的改变不会是局部的。定制模式是企业深度转型的外在形态。用户看到的是“定制车”,看不到的其实我们跨部门作业流程、采购生产流程、研发流程的改变。从某种意义上来说,在互联网环境下,面对用户的不再仅是企业的销售部门,而是企业的各个环节。它们不再是一个链条状,而是一个环状,中间即是用户。

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